你被置入了嗎?

你被置入了嗎?

文/管中祥

登記參選台北市議員的網紅呱吉公開電視台業務打來洽談「業配」的通話內容,除了引發「密錄」的爭議,也讓媒體「置入性行銷」的問題再度浮上檯面。

●置入性行銷 企圖影響閱聽人

所謂的「業配」是指業務配合,一般也稱為「置入性行銷」,是要將行銷的產品、觀念、價值在閱聽眾不易察覺的情況下,以巧妙的手法在媒體中露出,企圖不知不覺的影響或改變閱聽人,提高宣傳效果。

對媒體來說,置入性行銷可以增加其原有廣告以外的收益,對廣告主的好處則是,希望閱聽人能在不經意的情況下接收資訊,無形中增加閱聽人對產品的認識及好感,進而認同或購買。這樣的行銷手法雖然對業者帶來些許好處,卻可能會為閱聽眾及媒體工作者,甚至是民主社會帶來傷害。

●媒體有「錢」途 但傷自主創意

韓劇《電視劇帝王》第一集就描述製作公司老闆如何干預資深編劇創作,威脅、利誘他必需要在劇本硬加進廠商要求置入的產品,因而引發電視劇到底是「藝術」還是「生意」的爭議;在國內,也有不少記者抱怨自己的工作就像業務員,幾乎無法自主、忠實的報導新聞,甚至因此憤而離開摯愛的新聞工作。置入性行銷為媒體帶來資金,但卻干預了媒體工作的自主與創意,而閱聽眾接收到的資訊也是經過有目的篩選及包裝,和「真實」之間恐怕有不少落差。

世界各國對置入性行銷的限制不一,在新聞及節目的規範上也有不同。一般來說,大多會開放在節目中置入行銷,但不得刻意影響節目內容編輯、直接鼓勵購買物品、服務或誇大產品效果,並在節目播送前、後須明顯揭露置入者訊息,而為保護兒童權益及身心健康,也會限制在兒童節目中置入產品。

●新聞置入規範 多用法規禁止

對新聞置入的規範則相對嚴格,大多會在法規中禁止,而這也是新聞工作者必要的自我要求。為什麼會有這樣的差別?首先,新聞,強調實事求是,而行銷,重視的是宣傳包裝,兩者在本質上就有極大的差異。其次,新聞產製必須獨立自主,才能揭發事實,維持客觀,得到社會信任,進而監督社會中的權力機制。一旦新聞機構拿了人家經費幫特定人士宣傳,就容易拿人手短,被人收買,不但失去應有的獨立性與社會信任,「吃人嘴軟」的媒體也難以監督提供經費置入宣傳的「廣告主」。禁止在新聞中置入性行銷,是為了保護新聞自由與自主不受外力干預,並且維護新聞媒體作為民主國家社會公器的重要角色。

因此,為了讓媒體保有一定的公共性,不讓政府或政黨透過置入性行銷影響民眾,因而傷害民主政治,除了媒體自律,也會對政府或政黨的宣傳有所規範,例如,在《預算法》中就明定:「政府各機關暨公營事業、政府捐助50%以上之法人及政府轉投資事業,基於中立、維護新聞自由及人民權益,編製及執行政策宣傳預算時,不得以置入性行銷方式為之,也不可以進行含有政治性目的的置入性行銷。」而廣電法規也禁止播送有擬參選人參加,由政府出資、製作或贊助之節目或廣告。

雖然,媒體市場競爭激烈,生存不易,也有部分老闆希望透過置入性行銷增加收益,但從創作自由、新聞自主,以及維護民主社會媒體公共性的基本價值,對於置入性行銷仍需有所限制。

(作者為中正大學傳播學系副教授、台灣公民行動影音紀錄協會理事長。)


原文出自《好讀周報》486期

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