文／管中祥
登記參選台北市議員的網紅呱吉公開電視台業務打來洽談「業配」的通話內容，除了引發「密錄」的爭議，也讓媒體「置入性行銷」的問題再度浮上檯面。
●置入性行銷 企圖影響閱聽人
所謂的「業配」是指業務配合，一般也稱為「置入性行銷」，是要將行銷的產品、觀念、價值在閱聽眾不易察覺的情況下，以巧妙的手法在媒體中露出，企圖不知不覺的影響或改變閱聽人，提高宣傳效果。
對媒體來說，置入性行銷可以增加其原有廣告以外的收益，對廣告主的好處則是，希望閱聽人能在不經意的情況下接收資訊，無形中增加閱聽人對產品的認識及好感，進而認同或購買。這樣的行銷手法雖然對業者帶來些許好處，卻可能會為閱聽眾及媒體工作者，甚至是民主社會帶來傷害。
●媒體有「錢」途 但傷自主創意
韓劇《電視劇帝王》第一集就描述製作公司老闆如何干預資深編劇創作，威脅、利誘他必需要在劇本硬加進廠商要求置入的產品，因而引發電視劇到底是「藝術」還是「生意」的爭議；在國內，也有不少記者抱怨自己的工作就像業務員，幾乎無法自主、忠實的報導新聞，甚至因此憤而離開摯愛的新聞工作。置入性行銷為媒體帶來資金，但卻干預了媒體工作的自主與創意，而閱聽眾接收到的資訊也是經過有目的篩選及包裝，和「真實」之間恐怕有不少落差。
世界各國對置入性行銷的限制不一，在新聞及節目的規範上也有不同。一般來說，大多會開放在節目中置入行銷，但不得刻意影響節目內容編輯、直接鼓勵購買物品、服務或誇大產品效果，並在節目播送前、後須明顯揭露置入者訊息，而為保護兒童權益及身心健康，也會限制在兒童節目中置入產品。
●新聞置入規範 多用法規禁止
對新聞置入的規範則相對嚴格，大多會在法規中禁止，而這也是新聞工作者必要的自我要求。為什麼會有這樣的差別？首先，新聞，強調實事求是，而行銷，重視的是宣傳包裝，兩者在本質上就有極大的差異。其次，新聞產製必須獨立自主，才能揭發事實，維持客觀，得到社會信任，進而監督社會中的權力機制。一旦新聞機構拿了人家經費幫特定人士宣傳，就容易拿人手短，被人收買，不但失去應有的獨立性與社會信任，「吃人嘴軟」的媒體也難以監督提供經費置入宣傳的「廣告主」。禁止在新聞中置入性行銷，是為了保護新聞自由與自主不受外力干預，並且維護新聞媒體作為民主國家社會公器的重要角色。
因此，為了讓媒體保有一定的公共性，不讓政府或政黨透過置入性行銷影響民眾，因而傷害民主政治，除了媒體自律，也會對政府或政黨的宣傳有所規範，例如，在《預算法》中就明定：「政府各機關暨公營事業、政府捐助50％以上之法人及政府轉投資事業，基於中立、維護新聞自由及人民權益，編製及執行政策宣傳預算時，不得以置入性行銷方式為之，也不可以進行含有政治性目的的置入性行銷。」而廣電法規也禁止播送有擬參選人參加，由政府出資、製作或贊助之節目或廣告。
雖然，媒體市場競爭激烈，生存不易，也有部分老闆希望透過置入性行銷增加收益，但從創作自由、新聞自主，以及維護民主社會媒體公共性的基本價值，對於置入性行銷仍需有所限制。
（作者為中正大學傳播學系副教授、台灣公民行動影音紀錄協會理事長。）
原文出自《好讀周報》486期
